零售策划者在为零售店命名时,一般应遵循以下原则:
(一)易读
易记原则易读、易记原则是对零售店名的最根本的要求,零售店名只有易读、易记,才能高效地发挥它的识别功能和传播功能。如何使零售店名易读、易记呢,这就要求零售店经营者在为零售店取名时,要做到以下几点:
1.新颖。
这是指名称要有新鲜感,赶上时代潮流,创造新概念,如柯达(kodak)一词在英文字典里根本查不到,本身也没有任何含意,但从语言学来说,“k”音如同“p”音一样,能够给人留下深刻的印象,同时“k”字的图案标志新颖独特,消费者第一次看到它,精神常为之一振,这就更进一步加深了消费者对kodak的记忆。
2.响亮。
这是指零售店名要易于上口,难发音或音韵不好的字,都不宜用作名称。例如,健伍(kenwood)音响原名为特丽欧(trio),改名的原因是trio音感的节奏性不强,前面“特丽(tr)”的发音还不错,到“o”时,读起来便头重脚轻,将先前的气势削弱了好多。改为kenwood后,效果就非常好。因为ken与英文中的can(能够)有谐音之妙,而且朗朗上口,读音响亮。wood(茂盛森林)又有短促音的和谐感,节奏感非常强,二者组合起来,确实是一个非常响亮的名字。
3.简洁。
名字单纯、简洁明快,易于和消费者进行信息交流,而且名字越短,就越有可能引起顾客的遐想,含义更加丰富。绝大多数知名度较高的零售店名都是非常简洁的,这些名称多为2个一3个音节。
4.独特.
名称应具备独特的个性,力戒雷同,避免与其他零售店名混淆。如日本索尼公司(sony),原名为“东京通信工业公司”,本想取原来名称的三个字的第一个拼音字母组成的ttk作名称。但产品将来要打入美国,而美国的这类名称多如牛毛,如abc、nbc、rca、at&t等。公司经理盛田昭夫想,为了企业的发展,产品的名称一定要风格独特、醒目、简洁,并能用罗马字母拼写。再有,这个名称无论在哪个国家,都必须保持相同的发音。
遵循上述想法;盛田昭夫查了不少字典,发现拉丁文中“sonus”是“sound”(英文,意为“声音”)的原型;另外“sonny”一词非常流行,是“精力旺盛的小伙子”、“可爱的小家伙”之意,正好有他所期待的乐观,开朗的含意。同时,他又考虑到该词如果照罗马字母的拼法,发音正好与日文中的“损”字相同,这将引发不利的产品联想。突然,盛田昭夫灵机一动,将“sonny”的一个字母去掉,变为“sony”。“sony’既是“souns”的谐音,又有“sonny”之意,简直太棒了。
盛田昭夫将“sony”作为公司生产的所有产品的注册商标,并将公司名称由“东京通讯工业公司”改为“sony公司”,这一名称使sony公司财运亨通,而且也成为消费者爱不释手的名牌商标。
5.高气魄。
这是指零售店名要有气魄,起点高、具备冲击力及浓厚的感情色彩,给人以震撼感。如珠海的海蓉贸易公司为了使其生产的服装打入国际市场、参与世界竞争,公司决定改名。通过对几个方案的比较,最后决定用“卓夫”为产品和公司的名称。“卓夫”是英语“chief”的音译,英文含义为首领、最高级的(名词或形容词);中文含义为“卓越的大丈夫”。中英文合二为一,演绎出一种高雅、俊逸,不同凡响的风格。还如设计者所言:“作为产品,它是高级、高档、质量的象征;作为企业,它是卓越、领先、超众的代表。”